Hiinlased tulevad Adidase ja Nike vahele

Olümpiamänge oli bränditundliku pilguga huvitav jälgida. Ameeriklased kandsid tavapäraselt Nike’t (hääldatakse naiki, mitte naik), aga britid adidast (nimelt väikese tähega). Saksa kergejõustiklastel oli lühike dress Nike, soojendusdress adidase toodang. Jamaikalased jooksevad loomulikult Puma riietes-jalatsites, soomlaste rõivastel paistis vana hea Halti embleem, Läti ja Valgevene kergejõustiklaste dressidel suhteliselt tundmatu Hiina kaubamärk 361 degrees. Hispaania kergejõustiklased olid riietatud omamaise firma Joma dressidesse, korvpallurid aga kandsid Hiina firmas Li-Ning valminud vormi.

Ka Eesti olümpiakomiteesse on juba mõnda aega tulnud ettevaatlikult sõnastatud meile selleltsamalt Li-Ningilt.

Ehk on EOK koostööst huvitatud? Ehk õnnestub Eesti sportlased riietada suurvõistlusteks Li-Ningi logoga rõivastesse? Logo ise meenutab kaugelt vaadates pisut reformierakonna oravat.

Hiinlased tulevad!

Firma asutas 1990. aastal Li Ning – kolmekordne olümpiavõitja ja 14kordne maailmameister sportvõimlemises. Televaataja ehk mäletab teda ka kui olümpiatule süütajat Pekingi mängudel. Enesestmõistetavalt võistleb Li-Ningi dressis Hiina olümpiakoondis, kuid Londoni olümpial kandis sama firma riideid ka Rootsi olümpiakoondis, samuti Hispaania ja Argentina korvpallitiim. Kergejõustikustaarid Jelena Isinbajeva, Asafa Powell ja Andreas Thorkildsen aga võistlesid Hiina firma jalanõudes.

EOK teatas viisakalt, et pole praegu koostööst huvitatud. “Esiteks on meil kehtiv leping Nike’ga (ehk seda ametlikult esindava aktsiaseltsiga Jalajälg –

R. R.), aastaid on koostöö väga korralikult sujunud,” selgitab EOK saavutusspordi divisjoni juht Martti Raju.

Võimalik, et hiinlased teeksid materiaalselt ahvatleva pakkumise. Ent kas nad suudaksid olla meie sportlaste varustamisel paindlikud? Operatiivsed jooksvate probleemide lahendamisel? Ja kellega Hiina firmas ikkagi rääkida, kui mõni mure kiiret lahendamist ootab? Praegu on igal enam-vähem tippsportlasel Nike esindaja number mobiili salvestatud.

“Piltlikult öeldes, mõne T-särgi pärast pole mõtet tõmmelda ning senise koostööpartneriga suhet rikkuda,” võtab Raju asjade seisu kokku.

Me ei tea, millised on hiinlaste pikemad plaanid Eesti suunal. Kuid midagi nad üritavad.

Maailma mastaabis jääb Li-Ning (veel) teise kümnesse. Ehkki spordiriiete ja jalatsite turg on ülimalt värvikirev ning mahutab sadu firmasid, valitsevad seda siiski kaks kanget – Nike ja adidas. “Lihtsalt tee seda!”(Just Do It) ja “Võimatu pole miski!” (Impossible is Nothing), kui rääkida rahvusvaheliste müügilausete keeles.

Nike asutasid 1960. aastatel USA kergejõustikutreener Bill Bowerman ja tema õpilane, toona noor jooksumees Phil Knight. Praegust nime kannab firma aastast 1978. Erialaajakirja Sporting Goods Intelligence (SGI) andmetel oli Nike (sealhulgas tütarfirmade Converse ja Umbro) käive 2010. aastal 19,4 miljardit dollarit – 13,3 miljardit jalanõude ja 6,1 miljardit spordirõivaste müügist.

1948. aastal Saksamaal Dassleri perefirmana loodud adidas (koos tütarfirmadega, millest tuntuim ehk Reebok) on SGI andmeil pisut väiksem – 6,8 miljardi dollari eest jalanõusid ja 7,1 miljardi eest rõivaid ehk kokku 13,9 miljardit.

Kui arvestada, et maailma 25 suuremat spordikaupade tootjat müüsid 2010. aastal oma kraami kokku umbes 67 miljardi dollari eest, langeb Nike ja adidase arvele peaaegu pool.

“Nike ja adidas on nagu Jamaica välejalad Usain Bolt ja Yohan Blake, kes olümpiafinaali finišis olid teistest ees, Bolt pisut eespool. Siis tuleb jupp tühja maad ning seejärel teised,” toob koos Anti Kallega Baltikumi suurima spordikaupu müüva kaupluseketi Sportland asutanud Are Altraja tabava näite.

Ja siis need teised...

“Teistest” tuntuim ongi ehk Puma, kelle rõivaid-jalatseid kannavad eelmainitud Jamaica imesprinterid. Võime vaid oletada, kui palju toob sisse ainuüksi Usain Bolti nimi. Puma tekkis omal ajal adidase pereheitmise tagajärjel (firma asutajaks on adidase peremehe Adolf Dassleri vend Rudolf Dassler). Ka jalgpall on Puma tugev külg. Te ju mäletate veel Kameruni legendaarse vutitiimi särke, mis mõni aasta tagasi kõneainet pakkusid.

Huvitav ajalugu on ka Jaapani firmal Asics – Nike eelkäija Blue Ribbon Sports alustas kunagi Asicsi eelkäija Onitsuka Tiger edasimüüjana. Praegu on Asics oma 1,9 miljardi dollarise aastakäibega siiski suurusjärgu võrra väiksem kui Nike. Asics on ennekõike tuntud kui suurepäraste jooksujalatsite tootja, ent tegija ka saalialadel, näiteks võrkpallis ja käsipallis.

Võrdluseks – Eestis pinda sondeerinud Li-Ning müüb oma tooteid umbes 1,1 miljardi dollari eest aastas.

Suundumusi selles äris on mitmesuguseid. Nike’le kuuluva Converse’i ketsid olid möödunud sajandi keskel absoluutne valitseja korvpalliväljakutel, nüüd aga üksnes elustiilibränd. Soovitatav rokkmuusikasõpradele. Ja nii müüakse neid aastas kaugelt enam kui 2 miljardi dollari eest.

Kui lisada veel rulasõidu absoluutne hitt-tegija Vans (kuulub VF gruppi, milles paljud tuntud rõiva- ja jalatsifirmad) või surfarite maailmast tuntud Quiksilver, võib ortodoksne olümpiaspordifänn ajada huuled torru ja kuulutada: need ju mingid ekstreemspordivärgid! Ent tegelikult on jõuliselt peale kasvanud põlvkonnad, kellele on rula ja trikirattasõit pärissport ning elustiil veel pealekauba, staadionil jooksmine aga arusaamatu veidrus.

Põnev on jälgida ka liidrite võitlust spordialade lõikes. Iseäranis jalgpallis ja jooksus – vuti- ja jooksukaupu müüakse laias laastus sama palju kui kõigi teiste alade varustust kokku.

Kui Etioopia pikamaajooksjad on aastakümneid esindanud adidast, siis Kenya jooksjad Nike’t. Sprindis on jamaikalased kahtlemata ka Puma tugevasti pilti toonud.

Ka jalgpalli suured vastasseisud on ühtaegu suured spordibrändide duellid. Brasiilia pallivõlurid kannavad Nike’t, nende “vihane” naaber Argentina adidast. Hollandi meeskonna oranž särk on Nike, sakslaste valge loomulikult adidase toode. Adidase vormis mängivad ka maailma- ja Euroopa meistrid hispaanlased, aga nende naaber Portugal on Nike meeskond.

Sarnane on seis klubide hulgas. Hispaania kahest kuulsamast klubist FC Barcelona mängib Nike, Madridi Real adidase varustuses. Ning et pilt oleks segasem ja turuvõitlus särtsakam, on tähtmängijatel omaette diilid konkureeriva brändiga – näiteks mängib Barcelona täht Lionel Messi adidase saabastes, Reali täht Cristiano Ronaldo aga kannab Nike jalanõusid.

Väärib tähelepanu, et kuni 1990. aastateni polnud Nike jalgpallis mingi tegija. Lihtsalt USA firmale polnud soccer oluline. Teisalt on adidas üha jõulisemalt trügimas USA korvpalliturule, kus varem just Nike laiutas.

Aga meie?

Altraja sõnul on spordibrändide edetabel Eestis, Lätis ja Leedus üsna sarnane. Nike turuosa on umbes kolmandik, adidasel enam-vähem kuuendik, siis tulevad protsendi või paari suuruste turuosadega ülejäänud. Kogu Baltikumi turu maht on 130–150 miljonit eurot. Soome, kus spordikaupu müüakse umbes miljardi euro eest aastas, on aga pigem adidase usku. Tõsi, seal, nagu mujalgi Skandinaavias, mahuvad pildile ka kohalikud brändid.

Aga mida ikkagi üritab Li-Ning, kui end vaikselt Eesti olümpiakomiteele pakub?

Usub ta, et kui Gerd Kanter heidab end Li-Ningi särgis ja jalanõudes olümpiamedalile, siis kukuvad siinsed harrastussportlased selle firma kaupa ostma? Eeskujudest rääkides: Londoni olümpia aegu osteti briti koondise värvides adidase kraami 100 miljoni naela eest. Ent see näide ei sobi Eesti oludesse. Pigem näib olevat hiinlastel soov “kollektsioneerida” riike, et siis neid mõnel suuremal turul müügiargumendina ning brändi aususe kinnituseks välja käia.

Ja veel. Millega seletada Nike ja adidase tohutut ülekaalu maailmas?

Rohkem raha teeb rohkem raha

Altraja ütleb, et ühest küljest tegelevad need kaks kõige põhjalikumalt tootearendusega. Mida suurem on firma, seda rohkem raha saab arendusse panustada ning seda paremat toodet väga erinevate spordialade tegijatele pakkuda. “Nike’s on palgal sajad endised ja tänased tippsportlased. Nad on oma toote eksperdid, kel on sõna öelda nii kvaliteedi kui sisu kui ka väljanägemise osas.”

Teiste brändide puhul võib nii põhjalikku tootearendust näha ainult üksikutel aladel.

Veel märgib Altraja, et Nike ja adidas teevad kõige tõsisemat tööd uute turgude avamiseks. Näiteks sobib hiljutine Tallinna maraton, mille vedajaks on algusest saati olnud ka Nike (õieti taas selle importöör). Aasta-aastalt kasvades on maraton tõusnud Baltikumi suurimaks rahvaspordiürituseks, kus osalejaid oli tänavu üle 18 000.

Altraja kinnitusel on tema ja Anti Kalle firma jaoks peamine just see, et saab olla spordielu eestvedajaid – nii suurürituste korraldajana kui ka spordialaliitude ja olümpiakomitee toetajana. “Peame väga oluliseks, et saame edendada siinset spordikultuuri. Et inimeste elu spordi kaudu ikka huvitavamaks ja paremaks läheks.”

Nojaa, kõlab ilusti. Ent kui proosalisemalt asjadele vaadata, siis mida suurem on spordiga tegelejate hulk, seda paremini läheb ka Sportlandil ja Nike’l (sest adidas Eestis aktiivsusega silma ei paista).

Hiinlaste Li-Ning, kes üritab jõuliselt staare ja koondisi üles osta, kuid ei tegele nii konkreetselt igapäevase spordieluga, jääb paratamatult vaid järelnoppijaks.