Reklaam – enesestmõistetav
(4)Kunagi oli reklaam teles oodatud lühifilm, mis nõukoguliku propagandavoo vahel pakkus lääneliku elulaadi unelmat. Täna näeme, et rahvusvahelisel Cannes Lions'i reklaamifestivalil anti välja esimest korda kaks Grand Prix'd lühifilmi kategoorias. Üks neist oli internetikeskkonda loodud ja teine telereklaamiks mõeldud lühifilmile (mis siiski ainult minut ja 30 sekundit pikk).
Kui küsida täna esimeselt ettejuhtuvalt inimeselt, mis on reklaam, siis võib saada väga erinevaid vastuseid: et see on propaganda, kunst, vajalik info kaupade ja teenuste maailmas orienteerumiseks, või hoopis - väärastunud stereotüüpide kujundaja, tüütu filmisegaja, miski, mida "kõik vihkavad". Sellele vaatamata nõustub värske uuringu põhjal 81 protsenti Eesti 15-74aastastest elanikest väitega: "Reklaam on enesestmõistetav ja normaalne nähtus." Kuidas siis nii?
Eestis panustati möödunud aastal ainuüksi reklaamide esitamisse meedias 1,788 miljardit krooni. Panused on 90ndate algusega võrreldes kasvanud viisteist korda, mis kinnitab, et reklaamijad usuvad reklaami tasuvusse. Näiteks ainuüksi telekanalites TV3, Kanal 2 ja PBK oli kokku eelmisel aastal päevas keskmiselt 1463 reklaamiesitust. Vaieldamatult on reklaamist saanud meid ümbritseva meediaruumi ja ka avaliku ruumi (tänavad, ühistransport, ostukohad jms) lahutamatu osa, mistõttu me tajumegi seda "normaalsena ja enesestmõistetavana".
Aga millest siis arvamus, et kõik vihkavad reklaame? TNS Emor küsis inimestelt, kas meediareklaam meeldib neile. Teame, et täna vastab sellele jaatavalt kolm korda vähem inimesi kui 1990ndate esimesel poolel. Reklaam meeldib inimestele vähem kui varem. Inimesi häirivad reklaamipausid ja reklaamide hulk, mitte niivõrd reklaami sisu. Reklaamipausid häirivad kolme neljandikku inimestest, telereklaamide sisu peab häirivaks aga ainult iga kümnes. Küllap paljud on siiski mõelnud - miks ma pean nägema kõigele lisaks reklaami, mis ilmselgelt ei ole mõeldud mulle!? Eks see olegi reklaamisihtimise kunst, mis esitab meediaplaneerijatele järjest suuremaid väljakutseid, et meediasse paisatud reklaamidest jõuaks iga reklaam sihtrühmani, kellele see on mõeldud.
Kehtiv Ringhäälinguseadus, mis reguleerib reklaamiaja hulka televisioonis, ei võta praegu arvesse telekanali omareklaami - s.o saadete, filmide tutvustusi -, mis vaataja seisukohalt võib samuti olla häiriv reklaam. Ja seda reklaami ei olegi nii vähe. Esimeses kvartalis oli Kanal 2s, TV3s, PBKs iga kolmas reklaamisekund omareklaam. Seda on tervelt üks kolmandik reklaamiajast!
Inimesed mõistavad, et reklaam võib olla vajaliku tarbimisinfo või ühiskondlikult oluliste teadete edastaja, majanduse elavdaja, kuid sama hästi ka liigtarbimise õhutaja, manipuleerija, tüütu filmisegaja või ressursside (aeg, paber jms) raiskaja. Meediateoreetik McQuail on võtnud meedia olemuse kokku nii: meedial on ühiskonnas informeeriv, siduv, kultuurilist järjepidevust tagav, meelelahutust pakkuv ja mobiliseeriv roll. Reklaam kui meediaruumi osa täidab samuti neid rolle, mida me võime näha kas kasu või kahju vaatenurgast.
Mida Eesti inimesed reklaamilt täna ootavad? Sarnaselt 15 aasta tagusele ajale on inimestele oluline reklaami informeeriv roll. Samas ootame reklaamilt varasemast rohkem meelelahutuslikkust. Nii ei ole filmikategooria tekkimine reklaamifestivalile juhus, vaid aja märk.
Esta Kaal on TNS Emori suunajuht. Arvamus tugineb TNS Emori korraldatud esinduslike elanikkonnauuringute tulemustele aastatest 1993-2008 ning lisaks 43 koolinoore esseele "Reklaam: selle kasud ja kahjud".
 |
  |
 |
