Majanduslanguse seitse turundusmüüti

Nendest teguritest mõjutatud turunduses võivad eelarved sattuda löögi alla just sel määral, kuidas firmad nimetatud arusaamu ellu rakendavad. Paljud neist arusaamadest on ekslikud, vildakad ja moonutatud ajaloost või juhatuse liikmete isiklikest kogemustest ning enamikul neist pole vähimatki ajaloolist alust ega põhjendust.

Müüt nr 1: "Meie bränd on nii tugev, et ei vaja majanduslanguse ajal toetust."

Fakt: vähesed brändid suudavad püsima jääda ilma reklaami, tootepromo ja klienditoe jõupingutusteta. Brändid on nagu õrnad potililled - nad vajavad hoolt, tuge, poputamist ja tolmulappi (väetise, valguse ja kastmisvee turunduslikud vasted) - vastasel korral nad närbuvad ja neist jääb järele hale vari ehk vilets stardipositsioon mis tahes brändile, kui majandusmootor uuesti tuurid üles võtab.

Müüt nr 2: "Kui me turunduskulusid kokku tõmbame, jääb rohkem raha muudeks firmasisesteks vajadusteks, olude paranedes aga saab eelarvet jälle suurendada."

Fakt: uuringud on näidanud, et kui eelarvet kärbitakse, siis läheb tarvis herakleslikku jõupingutust ja jõulist firmasisest eestvedajat, et endist mahtu taastada, ja juhul kui eelarve kasvab, seatakse sellele endisest märksa kõrgemad tasuvusootused. Kui raha on juba mujale suunatud, siis kipub ta sinna ka jääma - ka teine osakond ei soovi ju enam seda käest anda.

Müüt nr 3: "Keegi ei osta nagunii midagi, reklaam ja promo on raha raiskamine."

Fakt: paljud mainekate ärilehtede, ülikoolide ja mõttekodade läbi viidud uuringud on nii USA kui muu maailma firmade analüüsi põhjal jõudnud järeldusele: firmadel, kes vähendavad oma kohalolekut võtmeturgudel, on majandusraskuste taandudes ja tsükli kasvule pöördudes märksa väiksem tasuvus, turuosa ja konkurentsipositsioon kui nendel firmadel, kes turundusaktiivsust ei vähenda. Firmadel, kes julgevad turundusaktiivsust koguni suurendada, on suur tõenäosus haarata vähem agressiivsetelt konkurentidelt turuosa ja liikuda juhtpositsioonile, kui majanduslangus kestab piisavalt kaua.

Müüt nr 4: "Me võime praegu [turunduse] kulusid vähendada, ja kui elu läheb ülesmäge, siis jälle kiiresti pedaali anda."

Fakt: selline strateegia on osutunud ikka ja jälle tapvaks iseäranis ebaefektiivse struktuuri või turustamiskanalitega firmade puhul. Ebaefektiivsus ei võimalda "kiiresti pedaali anda", sest turuoludele reageerimisel jäädakse alati hiljaks - tegu ei ole turuliidrite, vaid laiskvorstidega ja seetõttu jõutakse "pedaali andmiseni" ostutsükli liiga hilises faasis, mil paindlikumad konkurendid on juba kaugele ette ära sõitnud.

Müüt nr 5: "Tuleb kindlaks teha, mis on tulemuslik, ja kõik muu üle parda visata."

Fakt: siin ei ole tegemist õieti müüdiga, vaid tõmbleva reageeringuga lühiajalisele müügitulemuste langusele. Hea turundusosakond peab tegelema sellega pidevalt, mitte ainult rasketel aegadel. Miks peakski arukas turundusspetsialist jändama programmidega, millest pole kasu, mis kisuvad alla kogu ülejäänud töö tulemuslikkust ja raiskavad raha?

Lisaks peaks mis tahes kampaaniaga kaasnema hindamisvõimalus, mis lubab mõõta edu ja vajadusel teha ka käigu pealt korrektiive, et tegevust jätkuvalt tõhusamaks ja tasuvamaks muuta. Samas ilmneb mõne kanali puhul kumulatiivne efekt, mis raskendab tegevuse tulemuslikkuse üle otsustamist - oma mõju on planeerimata kanalitel, mis toimivad kliendi teadvuses ja toetavad müüki spontaanselt. Täppisstatistikale allumatutest tegevustest loobumine tegelikult nõrgestab seda efekti, alandades tulemusi näiliselt konkreetse põhjuseta.

Müüt nr 6: "Turundus kulutab rohkem raha kui ükski teine osakond, seal on kõige rohkem ruumi eelarvekärbetele."

Fakt: kui mõnedes äriettevõtetes näitavadki osakondade võimu - vähemalt mitteametlikult - kulud, siis eelarve analüüsi käigus on ikkagi tasuvus see, mis maksab. Turundus on üks vähestest osakondadest, mis võib näidata konkreetset teenitud tulu. Kesksuurte ja suurettevõtete puhul eksisteerib tõestatud põhjuslik seos turunduskulude ja müügitulu vahel. IT-osakonna kasvavad kulud võivad tuua pikema aja peale tulu, kuid paremad serverid enamasti ei müü rohkem toodet, kui toode ei juhtu olema serveriruum. Turunduseelarve kärpimine vaid vähendab turuosa ülesehitamise ning tarbija tooteteadlikkuse ja tooteeristuvuse tõstmise võimalusi ning langetab pikemaajaliselt kasumlikkust.

Müüt nr 7: "Kõik meie konkurendid hoiavad reklaami- ja meediakuludelt kokku, seetõttu peaksime ka meie nii käituma."

Fakt: säärane karjamõtteviis võib firma hävitada! Kui sa kunagi emalt küsisid: "Kõik teised lapsed lähevad, miks mina ei või?" siis oli emal sellele mõistlik vastus: "Kui kõik teised lapsed hüppavad aknast alla, kas sina ka hüppad?" Hoolimata sellest, et tegu on konkurentidega, erineb nende finantsseis tõenäoliselt veidi teie omast ja oleks ülirumal mõelda, et teiste liigutusi järele ahvides võib saavutada edu - parimal juhul jääte nende tasemele! Tark raha liigub sinna, kus on võimalusi tagasihoidlikumatelt konkurentidelt turuosa haarata, kasvatades kohalolu ja nähtavust ning vähendades selleks lühiajaliselt muid, mitte nii otseselt sihipäraseid kulusid.

Boonus!

Müüt nr 8: "Tuleb säästa turundusmaterjalide kvaliteedi arvelt, kasutada odavamat reklaamiagentuuri ja hoida kokku reklaampostilt."

Fakt: selline käitumine läheb kalliks maksma nii lühi- kui ka pikaajaliselt. Võibolla säästate aja jooksul õige pisut, kui kasutate odavamat paberit, lühemaid reklaamtekste, odavamaid näidiseid, kokkuhoidu promokingitustelt - kuid kahju, mida sellega teete brändile ja seeläbi ettevõtte kuvandi allakäik on palju hullem ja seda pole tagantjärele võimalik sama summa eest heastada.

Rääkimata tarbijate usalduse õõnestamisest, kui pakute neile käegakatsutavaid tõendeid firma halvast käekäigust! "Jeerum, neil läheb vist väga kehvasti, vaata milline odav sodi. Äkki peaks firmat vahetama, valima kellegi, kes jaksab ka tootele tuge pakkuda," on esimene mõte, mille te esitlusmaterjalide kvaliteedi pealt tingides inimestes tekitate.

Hea kujundus maksab sageli vähem kui halb kujundus tänu vähematele tegijapoolsetele komistustele, tõhusamale teostusele ja paremale tasuvusele. Agentuuri vahetamine, kes küsitud raha eest oma tööd hästi teeb, oleks tillukese kokkuhoiu nimel mõtlematu. Selle aja peale, kui uus agentuur teie vajadused, tooted, stiili ja brändi endale selgeks teeb, on keskmine majanduslangus tavaliselt läbi ja kokkuvõttes kulutate sama taseme saavutamiseks ja enese uutes majandusoludes õigeaegseks positsioneerimiseks rohkem.

Karmidel aegadel on turundusosakond karmide tegijate mängulava, kes annavad turgudele nähtava sõnumi firma tugevusest, juhtrollist omal alal, asjatundlikkusest ja firmapoolsest kindlast toest toodete-teenuste tarbijale. Ärge uskuge ei-ütlejaid, kes tahavad kärpida turunduseelarvet, vähendada personali ja kokku hoida matrejalide kvaliteedilt. Kõik turunduses toimuvad liigutused mõjutavad teie firma tervist, kärped siin paistavad kõige rohkem silma ning toovad kõige vähem kasu.

Granite Partnersi juhtivkonsultant David Polulos on nõustanud ettevõtteid turunduse valdkonnas üle 25 aasta. Erialadeks mittetulunduslik turundus ja strateegilised tervikturunduskampaaniad. Vt veebiaadressilt http://www.granite-part.com