Kelly Kipper: Mida poed teevad kliendi hirmutamiseks
(5)
Külastasin eelmisel nädalal sõbraga Tartu suuremaid kaubanduskeskuseid, eesmärgiks uudishimu ning soov end kurssi viia rõiva- ja kingavalikuga erinevates kauplustes. Meie tähelepanu ei püsinud kuigi kaua riietel, vaid liikus sujuvalt muusikale, millega kauplused oma külastajaid kostitasid. Tundus kuidagi väär, et pood, mis pakub küllaltki klassikalisi rõivamudeleid ja mille klientuuriks on reeglina smart-casual stiili austajad, mängib oma esinduskaupluses valjult muusikat, mille võiks liigitada žanri "trance", rahvakeeles lihtsalt "träna" või "tümm" alla (mis ei pruugi olla iseenesest halb, aga vales kohas ning liiga valjult võib mõjuda pigem ebameeldivalt). Ma ei mäleta, et me oleks peatunud pikemalt ühegi rõivaeseme juures, kuna tähelepanu oli köitnud see kohutav muusikavalik, mis haaras kõik meeled ning rõivad ja muu pakutav kaup muutus teisejärguliseks.
Samasuguste üllatuste osaliseks saime päeva jooksul korduvalt ning tekkiski küsimus, et kes vastutab kauplustes muusika eest?
On ju teada, et suuremates kaubamajades on eraldi inimesed, kes tegelevad poe muusikavalikuga – kes valivad lood, mis on külastajatele/sihtgruppidele nauditavad ning pikendavad nende poesviibimist. Kes aga vastutab väiksemates butiikides? On jäänud selline mulje, et iga müüja, kes parajasti tööl on, valib ise plaadi/raadiojaama, mida mängida (ja kui valjult), sealjuures kõrvale jättes kaupluse kuvandi, võimalikud kliendid ja nende (muusika)maitse.
Uuesti sain mitte kõige meeldivama muusikaelamuse osaliseks sellel nädalal, külastades üht Tallinna suurimat kaubanduskeskust. Seekord, olles poes kindla eesmärgiga, ei saanud ma endale lubada poest välja jooksmist iga kord, kui poe muusikavalik ei ühtinud minu maitsega. Kõige halvem üllatus sai osaks kaupluses, kus “elab” väga vägev bassikõlar, mis paneb rappuma isegi poe klaasist seinad. Nimelt mängis muusika nii valjult, et kaupluses sees viibides ei olnud võimalik vastata telefonile ning isegi kliendi ja müüjatari-vaheline vestlus oli raskendatud, sest pooled lihtsalt ei kuulnud üksteist. Järgmises butiigis oli personali kindlaks lemmikuks üks praeguse ajahetke suurimaid popsensatsioone, kelle üks ja sama lugu ketras plaadimängijas ikka uuesti ja uuesti. Ka spordipoodidele tiiru peale tehes tundus, et väga vali diskomuusika ning rõõmsate töötajate tatsuvad jalakesed viitasid sellele, et varsti on kauplustes võrk- ja korvpallide kõrval müügil ka erinevas suuruses diskokerad.
Mitmed maailmas läbi viidud uuringud on näidanud, et mida rahulikum on muusika, seda kauem viidab inimene aega poes, mis omakorda tähendab, et ta märkab kaupu, mida kiirustades ja poest lihtsalt läbi joostes ei paneks tähele. Samuti on uuringud tõestanud, et mida valjem ja tuntum lugu, seda vähem aega veedetakse poeriiulite vahel. Hea küll, muusikamaitse on subjektiivne ja teatavasti maitse üle ei vaielda, aga kui kaupluse üldine kuvand ja muusikavalik on nagu siga ja kägu, siis kas tegu on ikka maitsekusega?
Kahjuks ei olnud kõrvulukustav tümm ainuke, mis poetuuril omaette mõrudalt pobisema pani. Võtmesõna siinkohal on riietuskabiinid, täpsemalt riietuskabiinide valgustus. On ju teada tõsiasi, et riietuskabiin on koht, kus inimene teeb lõpliku otsuse, kas see ese, mille ta välja on valinud istub seljas hästi, kas see sobib talle ning kõige tähtsam, kas see kaunistab teda. Kui riietuskabiini lampide all tunneb poekülastaja end kui prožektorivalguses, nagu inkubaatoris või ülekuulamisruumis, siis julgen väita, et tegu ei ole just õnnestunud valgustusega. Miks peavad need lambid nii eredad olema, et peeglisse vaadates näeb klient kõiki vistrikke oma näos, tumedaid silmaaluseid, iga kortsu ja ebatäiust oma kehal (sealhulgas ka neid, mis päevavalguses peidus ning mille olemasolust poldud enne inkubaatorisse astumist teadlik). Kabiinide terav valgus tekitab sama ebameeldiva effekti kui see pisike lamp, millega hambaarst suuõõnsusi valgustab või nagu üks mu sõber tabavalt on öelnud: "Mõnikord on mul proovikabiinis tunne, et olen kuskil ruumis, kus tulnukad uurivad mind ereda valguse taustal".
Riietuskabiin on samasugune müügivahend nagu reklaam ja kaupluse vaateakengi - hästi kujundatud ja planeeritud proovikabiin aitab müügile palju kaasa. Kui aga inimene näeb pisikese ülevalgustatud ruumi peeglist plassi ja aukus silmadega, enamasti ebaadekvaatset kujutist endast, siis ükskõik, mis ta selga proovib, ei tee teda ilusamaks. Vähemasti sellise signaali saadab riietuskabiini valgussähvatus tema ajusse. Paljudes välisriikide suurtes kaubamajades on võimalik riietuskabiini valgust reguleerida, on võimalik näha, kuidas rõivas näeb välja hämaras, kuidas päevavalguses ja kui soovi, siis ka ülievägaeredasvalguses. See oleks midagi, millest eesti rõivamaastikul tegutsevad kauplused võiksid eeskuju võtta. Teine asi on muidugi riietuskabiinide üldine välimus - praht ja tolmutuustid põrandatel ei mõju kuigi veetlevalt.
Sellised kauplusekülastused ei jäta inimese mällu meeldivat kogemust. Need pane ostma ega tekita tunnet, et tahaks kindlasti tagasi minna. Negatiivsed emotsioonid hakkavad levima sõbralt sõbrale ning just isiklikud kogemused ja nende jagamine tutvusringkonnas on üks mõjuvõimsamaid reklaamikanaleid. Praegusel juhul siis antireklaami.
Väljatoodud miinused on sellised, mida on väga lihtne plussideks muuta, aga selleks tuleb neid kõigepealt märgata. Lugupeetud kauplusejuhatajad, palun vaadake üle oma lambid ning valige muusika (ja näidake personalile, kus asub CD-mängija volüüminupp), mis sobib just teie klientidele. Poest lahkudes võiks klient ikka mõelda nagu kiri tšekilgi ütleb: "Hea jällenägemiseni", mitte peeglist vastu vaadanud Godzillast tingitud "Hea väljanägemiseni!"
