Hea reklaami kümme käsku

Reklaam on ilmselt üks enim vihatud avalikke tegevusi. Samas võib väita, et reklaam on ka üks armastatumaid avaliku kunsti vorme - seda juhul, kui see juhtub sind õigest kohast puudutama.

Hiljuti oli mul au istuda koos Euroopas tegutsevate maailmanimega reklaamitegijatega kolm päeva ühes Londoni hotelli keldris, et valida tänavusi Euroopa meistreid Eurobesti-nimelise reklaamikonkursi raames. Tuhanded reklaamid, kümned liitrid kohvi ning üle 20 väga nutika inimese panid mind taas kord mõtlema reklaamist laiemalt. Mitte kampaaniate mõistes, vaid sõnumite semantilistest tagamaadest.

Oma viieteistaastase tegevuse jooksul pole ma kuulnud kedagi Eestis rääkivat teemal, mis konkreetsest reklaamist hea tööriista teeb. Mõtlesin, et teen siis algust. Panen kirja kümme tähelepanekut, mis ei ole kindlasti avastused, vaid tõdemused. Mõnel juhul on need vilunud tegijate seas ammu teada käibetõed. Aga kindlasti on palju inimesi, kes reklaami tehes või tellides pole kunagi nii mõelnud. Samas oleks Eesti rahva terve mõistuse säilimise huvides erakordselt oluline, et meie reklaami-ideede ja -teostuse tase paraneks. Kui ajusid pestakse, siis tehtagu seda vähemalt nii, et kõik on rõõmsad.

1. Hea reklaam ei anna hinnanguid
vaid on tõdev. Hea reklaam ei ütle, et kui sa meie toodet ei kasuta, siis sind pole olemas, vaid tõdeb, et reklaamitav toode on mingist konkreetsest aspektist eriline. Sony: color.­like.no.other.

2. Hea reklaam kõ­ne­tab esma­järje­korras reklaamitava fänne
ja alles siis inimesi, kes võiksid selle fänniks saada. Mitte mingil juhul ei tohi toodet juba tarbivale inimesele jääda muljet, et tema poolt armastatud toode on mõeldud labastele uutele tarbijatele. Nike ei alusta kunagi oma uute tossude reklaamimist infoga, et meie tossude põhjades on õhupadi - kes seda ei tea, on ise loll.

3. Hea reklaam on mõistatus
Klipid ja plakatid, mis üritavad mõisteid lahti seletada lõpuni, ei ole huvitavad. Me kõik tahame olla targad ja osavad. Me kõik tahame olla targemad kui teised. Tõlgendamisvõimalusi jättev reklaam annab vaatajale võimaluse ise edasi mõelda, mis võimendab reklaami mõju kordades. Meenub Lego reklaam, millel oli ainult üks väike klots ja sõnum "kujutle!" - see ongi ju Lego mõte.

4. Hea reklaam premeerib oma vaatajat
Ta annab oma vaatajale midagi uut - kas uue vaatenurga või uue teadmise või uue emotsiooni, mida vaataja tajub avastusena. Näiteks aastate­tagune Sony Bravia värviliste pallidega klipp on hea näide, kuidas uus väga kunstiline vaatenurk mõjus täiesti unikaal­sel ja isiklikul moel. Ka kõige kurjem inimene koges seda vaadates midagi armastuse ja vabaduse vahepealset. Selline emotsioon on väga väärtuslik. Me armastame neid, kes meie ellu midagi sellist toovad.

5. Hea reklaam ei ole naljakas
Nali ei ole eesmärk omaette. Väide, et hea reklaam peab olema nagu anekdoot - lühike ja naljakas -, vastab tõele ainult siis, kui toote mõnes olulises tarbimissituatsioonis sisaldub huumorit. Tavaliselt mitte.

6. Hea reklaam ei müü
Ta ei pane toodet pjedestaalile, vaid räägib loo, mis teeb toote huvitavaks. Mida olemuslikumalt on lugu seotud mõne tootest tuleneva eripäraga, seda parem. Hea näide on Guinness, kes väidab, et head asjad tulevad nende juurde, kes ootavad. See tõdemus on pärit tegelikult selle spetsi ifilise õlle negatiivsest omadusest välja kallamisel vahutada, kuid on pööratud unikaalsuseks, mis tundub põnev.

7. Pikk tele- või raadio­reklaam on hea ainult sellisel juhul
kui tahetakse viia vaataja oma maailma. Igal muul juhul on pikk reklaam halvem kui lühike. Hea pikk reklaam on nagu film, mis haarab sind tervenisti endasse ja ei lase lahti isegi siis, kui reklaam ise läbi on. Sellise asja tegemine on aga väga tõsine kinematograafiline väljakutse.

8. Heal reklaamil on puänt
See tähendab, et ta ei ava ennast enne kui alles päris lõpus. Ja siis ka mitte totaalselt lõpuni. Telereklaami puhul on väga tähtis, et inimene tahaks klippi uuesti näha, et olla veendunud, et ta sai pointist nii aru, nagu tegijad seda mõtlesid. Jah, on ka näilise puändita häid reklaame, kuid sellisel juhul on puändiks slogan, mida lõpus öeldakse. Oluline, et see oleks väga täpseks sillaks jutustuse ja toote erilisuse vahel.

9. Hea reklaam on julge
Ta ei ürita iga hinna eest meeldida. Et luua midagi uut, on vaja vana hävitada. Kas siis seda otseselt rünnates või diametraalselt uusi eetilisi või esteetilisi parameetreid kehtestades. Võtame näiteks kunagise Dieseli või Apple'i, kes mitte kunagi ei mahu mingitesse tavapärastesse raamidesse ja on tänu sellele ära teeninud oma fännide kompromissitu armastuse.

10. Hea reklaam on suures osas kunst
Kui vaadata kõiki eelmisi punkte, siis selles töös on väga palju tunnetuslikku ja emotsionaalset, mis ei ole omane kasumit taotlevale mõtlemisele. Seega saab head reklaami teha ja tellida ainult inimene, kes usaldab oma vaistu ja vaimustub uutest avastustest. Olemuselt ratsionaalne inimene ei saa kunagi head reklaami tellida ega ka teha.